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陣痛期結束,新東方的中年危機真的過去了嗎?

文章類別:戰略管理培訓發布時間:2019年7月5日點擊量:

今年新東方年會上,一首釋放自我引發熱議,配合俞敏洪發的五封痛斥人浮于事的內部郵件,一時間新東方中年危機的言論甚囂塵上。但隨著新東方財報的發布,其營收和盈利顯示上漲,經過半年的改革以后,新東方度過他的中年危機了嗎?

從財報來看,新東方已經實現了扭虧為盈,財務狀況持續好轉,在經過調整過后,新東方內部的組織架構也得到了優化,優能中學等項目也得到全面發展。但是隨著政府監管加強,好未來等競爭對手逐漸崛起,新東方面臨的危機似乎并沒有過去,而且未來面臨的競爭還將繼續加強。

而競爭不只是搶奪用戶,隨著競爭的加劇,未來獲客成本將不斷上升,這或許將成為新東方盈利的一大阻礙。另外,新東方以傳統線下教育為主,在線上教育時代,如何能夠實現線上與線下教育的平衡將是新東方未來面臨的重大挑戰之一。

新東方K12教育全面發展,內部陣痛期或已過去

財報顯示,新東方的盈利情況逐漸好轉,若是按照目前的發展情形,新東方將持續擴張,未來營收和盈利還將持續上漲。但我們需要注意的是,盡管俞敏洪對新東方的組織架構進行了重大調整,但是否能夠徹底解決人浮于事的問題還未可知。不過,新東方的各項業務都在逐漸發展,新東方的內部陣痛期或許已經逐漸過去。

(1)新東方成功實現扭虧為盈,營收盈利或持續增長

財報顯示新東方的盈利情況正在逐步好轉。主要表現在營收和盈利的上漲上,具體來看,2019財年的第一季度,新東方凈利潤為1.23億美元,同比下滑22.2%,2019年第二季度虧損高達2860萬美元,對比上年同期擴大了118.5%。前兩個財季新東方的利潤出現較大問題,但從第三財季開始,新東方的盈利情況開始好轉,歸屬于新東方的凈利潤約為9741萬美元,同比增長42.5%。從財務數據的分析中,我們可以看出,新東方成功實現扭虧為盈,盈利的好轉主要依賴于新東方的擴張,吸收了更多的學生,營收增長,分攤了成本的上漲。

(2)組織架構進一步優化,新東方內部管理大調整

這次新東方的調整力度大,層級高,效果明顯。這次新東方的調整除了本部以外,最大的調整在于旗下新東方在線子公司的調整,諸多CXO級別的高管辭職,調離崗位,被架空。不少從基層開始干起的老員工升職,開始接替管理工作。這樣的調整無疑有利于解決俞敏洪在意的人浮于事的管理局面,畢竟底層員工對于公司存在的問題更加了解。而且在立場上,也更加偏向俞敏洪。

但是,新東方內部的管理問題或許難以徹底解決。眾所周知,新東方高層之間的“政治斗爭”十分嚴重,造成了諸多老師,甚至部分創始人出走。人浮于事的局面出現也是因為各方利益和權力的爭奪,這次改革主要在子公司進行,恐怕本部高層之間的斗爭仍未結束,俞敏洪雖然有志解決,但組織架構的調整將是漫長的過程。

(3)新東方業務全面發展,K12教育成未來營收方向

新東方成功實現多元業務全方面發展。與好未來相比,新東方的業務更加多元化,但目前來看,新東方的注意力已經逐漸轉向發展K12教育,財報顯示,優能中學取得同比約37%的收入增長,泡泡少兒教育收入則同比增長達41%。在中國,K12教育市場是最為龐大的,據有關數據顯示,截止到2018年中國在線教育市場規模突破400億元大關,K12教育用戶規模為16651萬人,同年K12在線教育用戶規模為2500萬人,滲透率為12.1%,K12在線教育有著很大的成長空間。隨著新東方將目光轉向K12教育,未來的營收將進一步增加,但同時,競爭也將進一步加劇。

教育行業監管越發嚴格,好未來等競爭對手迅速崛起

當前新東方面臨的內部問題稍有緩解,但外部問題依然很大。其中表現最為明顯的就是有關部門對于教育培訓行業的管理以及競爭對手的崛起。隨著國家相關制度的不斷完善,未來關于教育行業的管理將會越來越嚴格,這對新東方來說即是機遇也是挑戰。而競爭對手的崛起對來新東方來說就不是好消息了,畢竟新東方也在發力K12教育,如何爭取更多用戶將成為新東方面臨的難題。

(1)教育培訓行業加強管理,新東方機遇與挑戰并存

未來有關部門對教育行業的管理只會越來越嚴格。去年下發的通知就可以看出教育機構野蠻生長的時代已經過去了,未來將會是正規化,集團化的發展。這對新東方提出了更高的要求,例如有關部門對于教師資格證的要求。相關數據表明,新東方內部50%的教師沒有資格證,這或許將影響新東方的課程安排。

管理嚴格也將是新東方的一大機遇。有關部門加強排查教育培訓機構后,必然出現部分機構難以維系只能破產的局面,那么從中流出的客戶將會更加傾向于流向新東方這樣的大機構。而新東方專注線下教育多年,口碑較好,在爭奪這批用戶時優勢更大。

(2)競爭對手崛起,教育培訓行業競爭加劇

教育機構的競爭主要表現在用戶的爭奪上。雖然目前中國的教育培訓市場還未完全開發出來,但一二線城市的教育培訓已經接近飽和,這意味著新東方教育將要面臨更加激烈的競爭。目前新東方最大的競爭對手是好未來,好未來雖然在覆蓋城市,師資力量等方面與新東方有一定的差距,但差距并不大。其實縱觀好未來的財務情況,近年來他與新東方的差距正在逐漸縮小。

好未來的戰略潛力或許更大。好未來是純粹的K12輔導機構,專注的學生年齡段更低,這給他帶來了更多的發展空間,而且由于從小輔導,學生對于機構的依賴性和信任度會更高。這意味著當好未來逐漸往高中,職業方面發展時,他的潛力可能略高于新東方。雖然新東方也有低年級輔導班,但他的主要發展方向仍在高中以上。

而且,線上教育機構的崛起也將分走部分新東方的客源。例如VIP kid和51talk等等。近年來興起的教育風口催生了一大批教育機構的崛起,例如猿輔導,跟誰學等等,目前教育行業雖然收到一定的影響,但是已經發展起來的這些輔導品牌還在繼續發展,不只是線上,還有線下。這將會進一步影響新東方的營收,如何與這些競爭對手爭奪用戶將是新東方面臨的難題之一。

新東方難以平衡線上與線下教育,獲客成本進一步上漲

線上教育機構的崛起帶來的另一大難題是獲客成本的上漲。在爭奪用戶的過程中,必然將會支出更多的營銷費用,導致獲客成本持續上漲。而且目前來看,幾個教育機構之間難以出現合并,收購的情況,這意味著成本將是新東方營收的重大難題。而且,新東方如何實現線上教育與傳統的線下教育結合也將是一大難題。

(1)新東方線上教育落后對手,難以實現自身線上線下業務平衡

新東方線上業務面臨著重大挑戰。一方面是新東方多年來專注發展線下教育,對于線上教育了解不夠,在發展上落后于競爭對手。另一方面則是新東方在平衡線上線下教育上存在問題,大力發展線上教育必然會在內部奪走線下教育的客源,雖然線上教育有著諸多優點,不需要占用教室等等,但新東方畢竟不是純粹的線上教育機構。在營收上,對于線下的培訓依賴仍然較大,若是大力發展線上教育,或許會損害線下教育的發展。

(2)營銷費用持續上漲,獲客成本成盈利難題

競爭加劇的另一大挑戰就是費用上漲。新東方旗下子公司新東方在線近年來費用上漲明顯,2018年6月1日至11月30日,新東方在線大學教育、K2教育及學前教育的課程的營銷開支分別為1.02億元、0.4億元及620萬元,較上年同期分別增長172.09%、1134.52%及1544.56%。從上漲速度來看,為了應對競爭,未來的營銷費用增速可能還昂加快。在獲客成本上,新京報報道2018年在線教育平均獲客成本為138元,而2017年同期僅為55元。不只是線上教育,隨著競爭加劇,線下教育的獲客成本也將持續上漲。成本的上漲必然會對盈利造成沖擊,新東方未來能否持續盈利將與他如何分攤費用,增加客戶息息相關。

從上述分析中可以看出,新東方近來通過內部組織架構調整,實現了扭虧為盈,業務的全方面發展。但他依然面臨著重大的外部問題,其一是有關部門的監管,其二是競爭的加劇。而競爭對手的崛起將會加劇客源的流失以及成本的上漲,這對新東方來說都將是挑戰。不過新東方雖然線上教育稍微落后,但在線下教育上依然有著較大的優勢,這或許將是新東方突出重圍,徹底度過中年危機的一大發展方向。

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