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阿里與拼多多的“增量”之戰

文章類別:銷售培訓發布時間:2019年7月5日點擊量:

輾轉沉浮多年,聚劃算或將再一次被阿里推向臺前。

近日,多家媒體報道阿里內部正考慮將聚劃算徹底從淘寶天貓獨立出來,成立大聚劃算事業群。據傳獨立后的聚劃算將肩負起阿里進攻下沉市場、迎戰拼多多的重任。盡管阿里方面對此未予置評,但是從多方信源給出的信息來看,“618”期間聚劃算整體成交額同比大增86%,尤其是三至五線城市的購買用戶和購買金額同比增長雙超100%,令阿里內部對于聚劃算的下沉能力愈發重視起來。

也是在上周,依靠下沉市場快速崛起的拼多多方面傳出消息,將會對旗下DAU貢獻最大的“限時秒殺”頻道另立山頭,成立“秒拼”事業群。而獨立之后的秒拼事業群重任,就是上探一二線城市市場。

阿里下沉,拼多多上攻,相映成趣。

如今隨著電商領域流量日趨“洛陽紙貴”,各方在增量方面的競爭也在不斷加劇。雖然,至今阿里和拼多多都沒有給出確認信息,但無論這兩個業務獨立與否,雙方加大對友商陣營的投入,已經是毋庸置疑的事實。隨著未來雙方用戶重疊度的逐步升高,循著對方的短處踏入友商地盤,已經是無法避免的大勢。

阿里:到廣大的鄉村去

馬云的微博Title是“鄉村教師代言人”,近些年來“到鄉村去支持教育”也是馬老師一直在做的公益事業。而對于鄉鎮為代表的下沉市場,整個阿里巴巴集團同樣有清晰的認識。

但是在過去兩年來,拼多多已經把根須深深地扎在了這個巨大的市場里面。

拼多多的迅速崛起讓所有玩家看到下沉市場蘊含的能量。而作為電商巨頭的阿里,自然不會熟視無睹。而且,從最早的農村淘寶到后來的淘寶特價版,阿里其實一直都沒有放松過對下沉市場的挖掘。

雖然未曾離開,但對于下沉市場這塊大蛋糕,阿里并沒有全面掌控,這也給了拼多多足夠的機會和空間。其實拼購的模式最早也可以說起源于聚劃算,不過由于受限于當時下沉市場的消費能力以及智能手機、移動互聯網的普及率,聚劃算未能像拼多多一樣實現社交層面的裂變,滲透率也沒有形成足夠的威勢。

可以說,能點燃下沉市場的,并不一定是最先起跑的那個人。

此后,京東的崛起以及消費升級大趨勢令阿里將競爭焦點重新集中在了一二線城市,過去幾年,天貓商城也一直都是阿里電商戰略的核心。誰也沒想到拼多多的崛起如此低調,悄無聲息中在下沉市場做出了出人意料的GMV。這也迫使阿里不得不分出精力,再次聚焦拼多多的威脅。

當然,“打仗”靠的終究是實力。在天貓+淘寶占據中國電商近半市場成交量的影響下,聚劃算在剛剛過去的“618”上給出了足夠亮眼的成績。根據阿里官方公布的“618”戰報顯示,天貓618首小時聚劃算就賣出超過3000萬件商品;整個活動期間,聚劃算整體成交額同比漲幅達到86%,三至五線城市購買用戶和購買金額同比均翻翻。

從阿里公布的2019財年年報中也可以看到,截至2019年3月31日,阿里巴巴在中國零售市場上的年度活躍消費者數量達到6.54億,比2018年增長了1.02億人。阿里巴巴的報告指出——77%的新增消費者來自下沉市場。

聚劃算的表現,以及下沉市場的潛力,都令阿里底氣更加充足。對于此次傳出聚劃算的調整話題,相關電商行業觀察人士對懂懂筆記表示:“從拼多多真正打開下沉市場開始,聚劃算被重用就是注定的事情。從目前來看,聚劃算在阿里內部擁有重要的戰略價值,隨著未來聚劃算的進一步發展,其在阿里內部的地位有可能還會進一步提升。”

至于未來聚劃算能否實現在下沉市場牽制拼多多的目標,上述專業人士指出:“雖然加大了投入,但目前聚劃算對于阿里而言更像是一個商家用特價去庫存的平臺,而這一塊一直是拼多多的主攻方向。用聚劃算和拼多多全面競爭,能否達成理想的效果,還需要具體分析阿里內部對聚劃算持續投入的力度,以及下一步具體的策略方向。”

拼多多總要走進五環

就像當年京東與當當互相“進攻”一樣,當阿里不斷嘗試下沉的同時,拼多多也在嘗試進入一二線城市的市場。

外界對于拼多多的固有印象,一直是其在下沉市場占有巨大多數的用戶和認知度。但從目前的調研數據來看,與外界貼上的“低端”標簽不同,拼多多來自一二線城市的用戶并不稀缺。

根據企鵝智庫此前公布的《拼多多用戶研究報告》顯示,拼多多在一、二線城市的用戶占比為41.2%。另外,新增用戶中,一二線城市的用戶同樣不在少數。

在極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》中,顯示截至2019年第一季度,臺拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市,呈持續上升趨勢;同時,拼多多對淘寶用戶的滲透率也在提升,從去年同期的28.3%上升到了40.1%(這也是阿里焦慮的原因之一)。

這樣的用戶狀態也為拼多多上探一二線城市創造了足夠的條件和機會。和聚劃算在618期間呈現的優異戰績相同,此次拼多多的“限時秒殺”頻道同樣有一份捷報。“限時秒殺”負責人曾對媒體透露,618期間“限時秒殺”訂單增幅同比達320%,超過拼多多同期GMV整體增速,更成為拼多多最重要的留存復購流量池。

對于拼多多而言,踏入五環之內并不是難事兒。目前拼多多正越來越多地扮演著“中間人”的角色,以此前其推出的“多多果園”為例,拼多多試圖將農村市場的資源轉化為賣方市場,而一二線城市轉變成為買方市場。通過這樣的傳遞,拼多多欣然希望進一步提升在一二線市場中的用戶占比。包括此前拼多多推出的“品牌館”,其中也不乏阿瑪尼等奢侈品品牌,此舉顯然是鎖定了一二線城市的用戶。

對于拼多多的上探舉措,相關行業分析師對懂懂筆記表示:“從用戶構成來看,拼多多是擁有進入一二線市場條件的,但對于它而言,一二線城市的競爭對手不只有阿里,京東、蘇寧等平臺;而且一二線城市已經是存量市場,想要獲得新的增長就必須從競爭對手那里挖過來。但是京東、天貓、蘇寧等平臺在一二線城市深耕已久,它們擁有更完善的生態體系和基礎設施,面對它們,拼多多必須要做好差異化競爭的準備。”

同時,該人士強調:“進入一二線城市市場之后,品類擴張和消費升級是拼多多必須要做的,但在這個過程中很容易出現二選一的難題。此前格蘭仕和天貓之間的翻臉就是一個典型例子,當初京東、天貓之間的那些故事,很有可能會再重新上演一遍。”

【結束語】

從目前來看,雖然阿里和拼多多都在互相探底兒,但從商品結構上來看雙方的差異性還是比較大的。從國內電商市場的發展來看,阿里和拼多多想要在鞏固自身流量的同時尋求新的增量,就必須擴展新的市場。在一二線市場,各方只能是零和游戲,而在仍待開發的下沉市場,新的機會或仍有施展的空間。從這個角度來看,聚劃算與拼多多的互相“探索”是必然趨勢,而更多的類似舉動,也將演變成未來電商行業的新一輪增量“戰爭”。

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